본 연구에서는 디저트 카페 산업의 지속적인 성장과 소비자의 생활양식의 다양한 변화에 대한 적응과 고품질을 원하는 소비자들의 욕구를 반영하는 관점에서 소비감정을 통한 자아일치성과 행동의도의 의미를 파악함과 동시에 그 중요성을 요인 간의 관계성을 통해 제시하고자 하였다. 감정이 지닌 본질적인 특성이 소비경험 과정에서 느끼는 인지상태가 소비자의 구매의사결정에 있어 전반적인 제품의 선택에 관여하여 결정을 내리는데, 디저트 카페의 경영주로 하여금 바람직한 구매, 추천, 구전, 재방문의도의 형성이 자아일치성에 대한 전략적 우선순의를 결정하는 지침을 제안하고자 하였다. 본 연구의 목적을 달성하기 위해 경북지역(경주, 울산)과 대구광역시에 위치해 있는 디저트카페 이용한 경험이 있는 소비자를 대상으로 이론적 고찰과 설문지를 작성하였다. 연구의 조사는 2019년 6월 25일부터 7월 24일까지 총 460부로 한정하였다. 이중 통계적으로 사용이 불가능한 20부를 제외한 총 440부를 실증분석에 사용하였다. 수집된 데이터는 SPSS 18.0과 AMOS 18.0 프로그램을 이용하여 통계 분석하였다. 가설 1의 경우, “자아일치성은 소비감정에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.”라는 가설은 채택되었다. 가설 2의 경우, “소비감정은 행동의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.”라는 가설은 채택되었다. 가설 3의 경우, “자아일치성은 행동의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.”라는 가설은 부분 채택되었다. 가설 4의 경우, 자아일치성의 실제적 자아일치성과 이상적 자아일치성은 소비감정을 매개로 하여 행동의도에 정(+)의 영향을 미쳐 채택되었다. 본 연구의 결과는 디저트 카페의 경영자는 소비자의 욕구충족을 채우기 위해 자아일치성과 소비감정을 확인하고 이를 활용하여 소비자들이 재방문이나 긍정적인 구매 혹은 구전을 창출할 수 있게끔 제품에 대한 품질, 가격, 다양화를 중점을 두어 관리방안을 모색함으로써 디저트 시장에서의 경제우의를 확보해야 한다.

This study grasped the meaned of self-congruity and behavioral intention through emotional consumer from the perspective of reflect consumers' desire for high quality and adaptation to various changes in the lifestyle of the dessert cafe industry and consumer life style. We tried to present importance through the relationship between factors. The cognitive state that the intrinsic characteristics of emotions feel in the process of consumption experience is involved in the overall product selection in the consumer's purchase decision-making, and makes decisions by the manager of the dessert cafe. It was intended to propose guidelines for determining the strategic priorities for this self-congruity. In order to achieve the purpose of this study, theoretical reviews and questionnaires were prepared for consumers with experience using dessert cafes located in Gyeongbuk(Gyeongju, Ulsan) and Daegu Metropolitan City. The research survey was limited to a total of 460 copies from June 25 to July 24, 2019. Of these, a total of 440 copies were used for empirical analysis, excluded 20 copies that were not statistically usable. The collected data were statistically analyzed used SPSS 18.0 and AMOS 18.0 programs. In the case of Hypothesis 1, the hypothesis that “self-congruity will have a positive effect on emotional consumer” was adopted. In the case of Hypothesis 2, the hypothesis that "emotional consumer will have a positive effect on behavioral intention" was adopted. In the case of Hypothesis 3, the hypothesis that “self-congruity will have a positive effect on behavioral intention” was partially adopted. In the case of Hypothesis 4, the actual self-congruity and ideal self-congruity were adopted by mediating emotional consumer and affecting the intention of action. The result of this study is that the management of the dessert cafe checks the self-congruity and emotional consumer to satisfy the consumer's needs, and utilizes it to make the quality and price of the product. So that consumers can create a return visit or positive purchase or oral tradition by focussed on diversification and seek to management plans, it is necessary to secure economic friendship in the dessert market.