연구배경 온라인 쇼핑몰이 급격한 성장을 함에 따라 유통산업이 급격하게 변화하고 있다. 이에 따라 오프라인 매장과 온라인 쇼핑몰을 위한 유통 공간 전략을 개발해야하는 것이 시급한 상황이다. 본 연구는 쇼핑을 사회적 공간이라는 관점에서 소비자의 인식과 행동을 분석하는 것이 목적이다. 연구방법 본 연구에서는 서울 등 수도권에 거주하는 성인 337명을 대상으로 설문조사를 실시하였다. t-검정을 통해 백화점과 온라인 쇼핑몰에 대한 소비자의 인식을 비교하였다. 또한 회귀분석을 통해 소비자의 인식이 쇼핑 충성도에 미치는 영향을 분석하였다. 연구결과 쾌락적 쇼핑가치가 쇼핑 충성도에 미치는 가장 중요한 요인으로 나타났다. 또한 정보성, 구매 후 실용적 쇼핑가치, 제품 신뢰도는 백화점에 중요한 영향 요인이다. 반면에 정보성, 구매 전 실용적 쇼핑가치, 편의성은 온라인 쇼핑몰에 중요한 영향 요인으로 나타났다. 결론 본 연구는 온라인과 오프라인 패션 쇼핑 공간에 쾌락적 쇼핑가치를 인식할 수 있는 문화공간을 만들어야 한다는 것을 알려준다. 본 연구는 쇼핑몰에 대한 쇼핑행태를 설명해 주는 이론 구축의 틀과 실무 전략을 위한 가이드라인을 제시해 준다.

Background As online shopping has been dramatically increased, retail industry has been significantly changed. Accordingly, it is urgent to develop retail space strategies for both offline and online shopping. The study aims to investigate consumers' perception and behavior from a social space perspective. Methods A survey was conducted with 337 adults living in the Seoul metropolitan area. Consumers' perceptions on department stores and online shopping malls were compared using t-test. Moreover, the influences of consumers' perceptions on shopping royalty were investigated using regression analysis. Result The results show that hedonic shopping value was the most important factor influencing shopping royalty. In addition, informativeness, after purchase utilitarian shopping value, and product reliability were influential factors for department stores. On the other hand, informativeness, before purchase utilitarian shopping value, and convenience were influential factors for online shopping malls. Conclusion The study suggests that cultural space providing hedonic shopping value should be established in both online and offline shopping malls. The study provides a theoretical framework that can help explain consumers' shopping behavior and guidelines for practical strategies.