경제구조 변화에 따른 소비환경 변화와 문화수준 향상으로 필요 상품과 서비스를 구매하는 과정에서 일반적 소비자들이 글로벌 외국 브랜드를 선호하는 추세가 강화되고 있다. 사회적 책임의식이 높아진 오늘날의 소비자들은 이러한 글로벌 브랜드를 선택할 때 품질정도와 문화적 상징은 물론 브랜드의 사회적 책임활동까지 고려한다. 특히 소비자들의 환경의식이 높아짐으로 인해 환경관련 의무나 친환경적 경영활동의 수행여부가 소비자 구매의사결정의 영향 요인이 된지 오래다. 이에 따라 많은 기업들이 소비자의 환경적 요구를 충족시켜 지속적인 경쟁력을 구축하기 위해 이미 그린마케팅 활동을 경영전략의 중요한 구성요소로 받아들였으며, 최근에는 효율적인 그린마케팅 방안을 위한 연구와 전략 개발을 하고 있다. 본 연구는 이러한 그린마케팅 활동의 의미와 효과를 구체화 하고 관련 주요 전략 요인들의 관계성을 실증적으로 검증하였다. 즉 글로벌 브랜드의 그린마케팅 활동, 지각된 브랜드 글로벌성, 브랜드 신뢰, 그리고 브랜드 충성도 간의 영향 관계를 살펴보았으며 관련된 관계성에 있어서의 소비자 환경의식의 역할을 살펴보았다. 본 연구에서는 우선적으로 문헌 연구를 통해 그린마케팅의 이론과 의의를 체계적으로 정리하고 그의 필요성을 부각하고자 한다. 둘째, 실증분석을 통해 환경책임적 경영활동의 중요성 및 브랜드 자산에 미치는 영향을 확인하고자 한다. 셋째, 그린마케팅 활동과 브랜드 자산의 관계에서 브랜드 글로벌 정도가 어느 정도의 매개역할을 수행하는지를 밝히고자 한다. 연구결과를 바탕으로 글로벌 브랜드에 대해 그린경영 전반에 대한 실무적인 시사점을 도출하고자 한다.

The demand for global brands is increasing due to the improvement of culture level due to rapid economic development. With the improvement of culture and consumption level, awareness of the environment is increasing in the purchasing process when choosing domestic and foreign brand. Especially, environmental consciousness of consumers is an emerging and important issue in terms of social responsibility. Therefore, to meet the demand of the customer’s requirements about social responsibility, most of companies are paying extra attentions to the green-marketing concept, strategy, and tactics. This research is to investigate the meaning and effect of the green-marketing in the current business environment. A main structural equation models including two sub-researches have been carried out in this research: one is to analyse the relationships among green marketing mix of the global brand, brand globalness, brand trust, and brand loyalty. The main implications and practical uses of this study are as follows. First, it systemized green-marketing mix theoretically through the previous research; Second, it confirmed the importance of environmental marketing and its effect on global brand equity through empirical analysis, which was focused on the Chinese consumers; At last, some implications will be proposed for the foreign brands marching or preparing to invest in China.