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JOURNAL OF CONSUMER STUDIES


  • - 주제 : 사회과학분야 > 경제학
  • - 성격 : 학술지
  • - 간기: 격월
  • - 국내 등재 : KCI 등재
  • - 해외 등재 : -
  • - ISSN : 1226-282x
  • - 간행물명 변경 사항 :
논문제목
수록 범위 : 32권 3호 (2021)

구독유형, 구독기간, 지불방식이 구독 취소의사에 미치는 영향

강신혜 ( Kang Shinhae ) , 박세범 ( Park Se-bum ) , 정난희 ( Jeong Nan-hee )
한국소비자학회|소비자학연구  32권 3호, 2021 pp. 1-25 ( 총 25 pages)
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정기적으로 비용을 내고 상품을 배송받거나 일정 기간 서비스를 이용하는 구독경제가 부상하고 있다. 구독서비스를 제공하는 기업들은 보다 많은 고객들을 유치하기 위해 가격할인과 같은 금전적 혜택을 제공하고 있지만, 고객들은 혜택이 종료되는 시점에 해당 구독서비스를 취소하고 이탈해버리는 경향이 있다. 이와 관련해 본 연구는 현재 상용되는 다양한 구독 기반 서비스에 대해 소비동기에 따라 구독이 구분될 수 있음을 제안하고, 구독 취소의사를 낮추는 방법에 대하여 살펴보고자 한다. 구체적으로 구독유형을 쾌락재 구독과 실용재 구독으로, 지불방식을 월간 지불과 연간 지불로 구분하여 구독기간이 증가함에 따라 구독유형과 지불방식이 구독 취소의사에 미치는 영향을 실험을 통해 입증하였다. 실험 결과, 2(구독유형) × 3(구독기간) × 2(지불방식)의 3원 상호작용 효과가 유의한 것으로 나타났다. 구체적으로, 월간 지불 상황에서는 쾌락재 구독의 경우 구독기간이 증가함에 따라 구독 취소의사를 높게 평가하였으며 증가하는 추세를 보였다. 반면, 실용재 구독의 경우 쾌락재에 비해 구독 취소의사를 높게 평가하긴 했지만, 구독기간 별 구독 취소의사의 차이가 존재하지 않고 비교적 일정하게 유지되었다. 한편, 연간 지불 상황에서는 구독기간이 증가하더라도 쾌락재와 실용재 구독에 대한 만족감은 비교적 일정하게 유지됨을 발견하였다. 결과적으로 본 연구는 구독기간이 증가함에 따라 구독유형과 지불방식이 구독 취소의사에 미치는 차별적 영향을 규명하였으며, 구독 취소의사를 낮추기 위한 새로운 시각을 제시하였다.

시간한정과 수량한정 할인이 구매의도에 미치는 효과: 소비자의 조절초점과 처리 수월성의 역할

박기경 ( Park Kikyoung ) , 류강석 ( Ryu Gangseog )
한국소비자학회|소비자학연구  32권 3호, 2021 pp. 27-45 ( 총 19 pages)
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기존 문헌에서 시간한정과 수량한정 메시지의 상대적 효과에 대해 혼재된 결과가 보고되고 있는 점에 주목하여, 본 연구에서는 소비자의 조절초점에 따라서 두 유형의 효과가 구분되어 발생할 것으로 제시하였다. 즉, 시간한정 메시지는 소비자가 노력하면 혜택을 얻을 수 있는 실행 가능성과 통제감이 높은 반면, 수량한정 메시지는 불확실성이 있지만 지각된 가치나 독특성이 높다고 지각되기 때문에 각각 예방과 향상초점 소비자의 성향과 일치하는 조절적합성 효과가 존재하는 것이다. 나아가, 소비자가 할인 정보를 처리할 때 어려움이나 비수월성을 경험하면, 더욱 체계적이고 분석적인 처리방식을 사용하고, 초기의 판단을 수정함으로써 해당 효과의 양상이 변화할 것으로 예상하였다. 실험에 의하면, 예방초점 소비자는 기간한정 할인 제품에 대해 더욱 높은 구매의도를 보이는 반면, 향상초점 소비자는 수량한정 할인 제품에 대해 더욱 높은 구매의도를 나타내었다. 또한, 해당 상호작용 효과는 조절초점과 한정 할인 유형 간에 존재하는 조절적합성이 유발한 긍정적 감정에 의해 매개되는 것으로 분석되었다. 하지만, 가격 정보가 처리 비수월하게 제시되는 경우, 일반적인 상황에서 보고된 조절적합성 효과가 약화되거나 반대 방향의 패턴으로 변하는 결과가 발견되었다. 본 연구는 한정 메시지, 조절초점과 조절적합성, 처리 수월성에 관한 학술적인 시사점과 효과적인 한정 마케팅 및 할인 전략의 설계와 실행을 위한 실무적 시사점을 제공할 것이다.
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최근 매스미디어 및 소셜미디어 등을 통해 유명인들의 자녀가 인플루언서(influencer)로 자리잡고 있다. 이러한 추세에 따라 기업들은 자사 제품 광고에 유명인 자녀들을 광고 모델로 기용하고 있다. 유명인 자녀를 광고 모델로 활용하는 것은 유명인이 가진 긍정적인 이미지와 인기를 그들의 자녀에게 전이(spillover)시켜 보다 넓은 소비 계층에게서 긍정적인 반응을 이끌어 낼 수 있는 장점이 있다. 하지만 동시에 소비자들로 하여금 지위의 세습이나 적절하지 않은 성공의 방식이라는 반발심이나 상대적 박탈감 등의 부정적 반응을 일으키게 할 가능성도 내포하고 있다. 본 연구는 유명인 자녀의 광고 출현에 대한 소비자 태도에 영향을 미치는 주요 요인으로 사회경제적 계층이동성 개념을 제안한다. 연구 결과, 사회 계층 간 이동성이 활발하다고 인식하는 소비자일수록 유명인 자녀가 광고하는 제품에 대해 보다 호의적인 반응을 나타냄을 발견하였다. 더 나아가, 이상의 관계는 유명인 자녀와의 준사회적 관계(parasocial relationship) 인식에 의해 매개됨을 증명하였다. 이상의 연구 결과는 유명인 자녀의 광고 효과에 대해 탐구한 최초의 연구로서, 주로 유명인 본인과 일반인에 국한하여 탐구된 기존의 광고 연구 결과를 확장하고 있다. 더 나아가, 마케팅 영역에서는 활발하게 탐구되지 않았으나 시의적으로 주목 받는 개념인 사회경제적 계층이동성 인식이라는 개념을 탐구함으로써 학계에 공헌하고 있다.

대화형 AI 음성쇼핑 서비스 연구: MZ 세대 vs. 베이비붐 세대

윤도연 ( Yoon Do Yeon ) , 이유리 ( Lee Yuri )
한국소비자학회|소비자학연구  32권 3호, 2021 pp. 73-93 ( 총 21 pages)
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인공지능 기반의 음성인식 시장 규모가 빠른 속도로 성장하고 있다. 이에 국내의 수많은 유통업체에서 음성인식 기술을 적용한 음성쇼핑 서비스를 선보였다. 음성쇼핑 서비스는 기존의 쇼핑과 차별화되는 장점이 존재하나, 현재 서비스에 대한 인지도는 낮은 실정이며, 인지도를 높이기 위한 관련 연구 또한 부족하다. 이에 본 연구는 음성쇼핑만의 특성으로 여겨지는 표현성과 공존성이 사용자 감정과 행동의도에 미치는 영향력을 알아보았다. 나아가 음성쇼핑 서비스에 대해 MZ 세대와 베이비붐 세대의 인식 차이를 비교함으로써 발전 방향을 모색하고자 하였다. 본 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 음성쇼핑 서비스 에이전트에 대한 사용자의 표현성 지각은 공존성에 정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 음성쇼핑 서비스 에이전트에 대한 사용자의 공존성 지각은 친밀감, 즐거움, 위협감에 정적 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 셋째, 사용자의 긍정적 감정은 부정적 감정에 비해 더욱 중요한 요인으로 밝혀졌다. 구체적으로 에이전트에 대한 친밀감과 즐거움만이 음성쇼핑 서비스를 이용하게 만드는 요인으로 작용했다. 넷째, MZ 세대는 친밀감이 이용의도에 정적 영향을, 베이비붐 세대는 친밀감이 이용의도에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 본 연구는 CEB 패러다임을 음성쇼핑 서비스에 적용함으로써 음성쇼핑 서비스를 사용하는 사용자의 심리적 흐름을 효과적으로 설명하였다. 또한 이 과정에서 비교적 광범위한 연령층을 고려하였다는 데 의의가 있다. 본 연구를 기점으로 가상의 쇼핑 에이전트에 대한 보다 활발한 연구가 이루어지길 기대한다.
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최근, 젊은 소비자들이 과거 콘텐츠를 재해석하여 새로운 이미지를 창출하는 ‘뉴트로’ 현상은 개성표현을 중시하는 밀레니얼 세대와 Z세대의 소비자들에게 특히 인기를 얻고 있다. 이들은 자신의 고유한 개성표현과 독립성을 중요하게 여기나, 그와 동시에 소셜 미디어에서 학습한 문화를 타인과 공유함으로써 소속감을 충족시키려는 욕구가 강하다. 또한 이들에게 레트로 제품, 콘텐츠는 이전에 느껴보지 못한 이색적인 자극으로 받아들여질 수 있기 때문에 이러한 제품의 소비는 흥미로운 제품, 콘텐츠에 대한 정보를 타인과 공유할 기회가 될 수 있다. 게다가 이들은 자신에게 새로운 레트로 콘텐츠, 제품을 소비함으로써 자아정체성을 확장시킬 수 있으므로 본 연구는 외부 자극으로 인해 유발된 호기심과 개인의 특성인 소속욕구가 젊은 소비자들의 레트로 제품 선호도에 미치는 영향을 구체적으로 살펴 보고, 이러한 효과가 발생하는 메커니즘을 규명하기 위해 자아확장의 매개역할을 실증 분석하였다. 본 연구는 레트로 제품에 대한 선호도를 제품태도와 선택 비율로 확인하였으며, 연구 결과의 타당성을 높이기 위해 다양한 제품군의 자극물을 사용해 실험을 진행하였다. 분석 결과 소속욕구가 높은 경우, 호기심 수준이 높아진 소비자가 그렇지 않은 소비자보다 레트로 제품 선호도가 더 높게 나타났다. 반면, 소속욕구가 낮은 경우, 호기심에 따른 레트로 제품태도 간 차이가 발견되지 않았다. 또한 이러한 결과는 제품 선택 상황에서도 동일하게 나타났으며 호기심과 소속욕구의 상호작용이 레트로 제품 선호도에 미치는 영향은 자아확장에 의해 매개되는 것으로 나타났다. 본 연구는 과거 유행했던 제품, 콘텐츠에 대한 젊은 소비자들의 선호도를 살펴보고 원인을 규명하기 위해 진행되었다. 구체적으로 개인의 호기심과 소속욕구의 영향을 포괄적으로 살펴봄으로써 MZ세대 소비자들에게 인기를 끌고 있는 레트로 제품 구매 현상을 설명할 수 있는 이론적 근거를 제시하였다. 또한 연구의 결과를 토대로 향후 젊은 소비자들을 타겟으로 레트로 제품 및 콘텐츠를 제작하는 기업에게 유용한 실무적 지침을 제공한다는 점에서 의의가 있다.

소비자의 건강관리활동 유형 연구: 보호동기이론을 중심으로

나종연 ( Rha Jong-youn ) , 남영운 ( Nam Youngwon ) , 김지혜 ( Kim Jihye ) , 장유정 ( Chang Youchung ) , 장지수 ( Jang Jisu ) , 엄근선 ( Eom Kunsun ) , 문현석 ( Moon Hyunseok ) , 정명훈 ( Jung Myoung Hoon ) , 황정은 ( Hwang Jeong-eun ) , 김윤재 ( Kim Yoon Jae ) , 박진영 ( Park Jin Young )
한국소비자학회|소비자학연구  32권 3호, 2021 pp. 123-147 ( 총 25 pages)
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‘건강한 삶’에 대한 소비자의 높은 관심이 지속됨에 따라 소비자들은 건강관리 활동을 삶의 필수적인 요소로 인식하기 시작하였다. 이에 본 연구는 건강관리 활동을 소비자들이 건강한 삶에 대한 니즈를 충족시키기 위해 실천하는 일상적이고 예방적인 활동으로 정의하여, 건강관리 활동 수준을 살펴보고 이에 따라 소비자를 유형화하였다. 또한 건강관리 활동에 대한 소비자의 인지ㆍ심리적 기제를 설명하기 위해 보호동기이론(Protection motivation theory)을 적용하여 소비자 유형을 결정하는데 미치는 영향을 검증하였다. 이를 위해 본 연구는 20-60대의 소비자를 대상으로 설문조사를 실시하여 총 1,063명의 자료를 수집하였다. 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 소비자들의 건강관리 활동은 식이 활동, 보조기기 사용, 신체 활동 순으로 수행되고 있으며, 구체적으로 걷기, 달리기 및 자전거타기, 건강기능 식품 섭취, 식단 관리, 식사량 조절의 활동 수준이 높은 편으로 나타났다. 둘째, 건강관리 활동 수준에 따른 유형화를 실시한 결과 식이 활동, 보조기기 사용, 신체 활동의 활동 수준이 모두 높고 고소득 소비자의 비중이 높은 ‘적극적 활동형(31.4%)’, 모든 신체 활동의 수준이 높은 신체 활동 중심형(31.6%)’, 식이 활동과 건강 관련 보조기기 사용 수준이 높으며 고연령층과 기혼자 비중이 가장 높은 ‘식이 활동 중심형(18.4%)’, 모든 건강관리 활동 수준이 낮고 평균 연령이 가장 낮은 편인 ‘소극적 활동형(18.5%)’이라는 네 집단을 도출하였다. 셋째, 보호동기이론은 소비자의 건강관리 활동을 설명하는데 유의미한 이론적 틀을 제시하고 있음을 확인하였다. 본인의 건강상태를 취약하게 느낄수록 적극적 활동형의 가능성을 증가시키는 반면, 건강을 잃게 되는 경우 발생할 수 있는 다양한 위험에 대해 심각하게 인식할수록 건강관리 활동에 소극적인 성향을 나타낼 가능성이 높아지는 것으로 나타났다. 건강관리 활동에 대한 지각된 혜택이 높아질수록 소극적 활동형 대비 신체 활동 중심과 식이 중심의 건강관리 활동을 수행할 가능성이 높아지는 반면, 건강관리 활동에 대한 지각된 비용이 증가하면 적극적 활동형에 포함될 가능성이 높아진다. 건강관리 활동에 대한 자기 효능감은 적극적 활동형, 신체 활동 중심형, 식이 활동 중심형을 비롯해 모든 건강관리 활동을 증가시키는 유의한 요인인 것으로 확인되었다. 본 연구는 소비자의 건강관리 활동에 대해 체계적인 이해를 도울 수 있는 근거를 제시하고 보호동기이론을 통해 소비자의 건강관리 활동에 대한 인지ㆍ심리적 요인을 검증하였다는 점에서 학문적 의의를 갖는다.

자활에 대한 소비자 연상과 자활기업에 대한 소비자 인식 탐색

장은교 ( Jang Eun-gyo ) , 이진명 ( Lee Jin-myong )
한국소비자학회|소비자학연구  32권 3호, 2021 pp. 149-166 ( 총 18 pages)
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본 연구의 목적은 자활에 대한 소비자의 연상과 자활기업의 인지적ㆍ정서적 속성에 대한 소비자 인식과 반응을 파악하는 것을 통해 자활기업의 시장경쟁력 강화 및 소비자만족도 제고를 위한 시사점을 도출하는 것이다. 온라인 설문조사를 통해 자활기업을 인지하고 있는 일반 소비자 337명의 응답 자료를 수집하여 빈도분석, 기술통계 분석, 요인분석, 신뢰도 분석, t검정, 일원배치분산분석 등을 통해 분석하였다. 연구의 주요 결과는 다음과 같다. 첫째, 개방형 문항을 통해 자활에 관한 소비자들의 자유로운 연상 단어들을 수집하고 Thinkwise 프로그램을 통해 클러스팅한 결과, 자활에 대한 긍정적 연상은 ‘희망’, ‘도움’, ‘스스로’, ‘노력’, ‘자립’, ‘협동’의 여섯 가지로 도출되었으며, 부정적 연상은 ‘어려움’, ‘무관심’, ‘불쌍’, ‘답답’의 네 가지로 도출되었다. 둘째, 자활기업에 대한 사회적 가치 인식이 경제적 가치 인식보다 높은 수준으로 나타났으며, 부정정서보다 긍정정서가 높은 것으로 나타났다. 셋째, 자활기업에 대한 인식은 소비자의 인구통계학적 특성에 따라서 유의한 차이가 없었으나, 자활기업의 인지, 경험 및 이해수준에 따라서는 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다. 본 연구는 자활 및 자활기업에 대한 소비자의 인식을 탐색한 기초자료로써 학문적인 가치가 있다. 또한, 본 연구는 자활기업의 긍정적 인식을 강화하는데 유용한 시사점을 제공하며, 나아가 자활기업의 시장경쟁력 강화방안을 제안함으로써 사회적 경제의 성장을 도모한다는 점에서 의의가 있다.
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