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Journal of Cultural Product & Design


  • - 주제 : 예체능분야 > 미술
  • - 성격 : 학술지
  • - 간기: 계간
  • - 국내 등재 : KCI 등재
  • - 해외 등재 : -
  • - ISSN : 2765-1568
  • - 간행물명 변경 사항 : 한국패키지디자인학회 논문집(~2009)→한국상품문화디자인학회 논문집(2009~)
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수록 범위 : 50권 0호 (2017)
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본 연구는 마스코트 브랜딩의 의미작용 및 커뮤니케이션 작용에 대한 통일적 연구의 이론적 가능성을 평창동계올림픽 마스코트인 수호랑의 사례를 들어 기호학적 가능세계로 탐구하였다. 또한 본 연구는 기호학적 접근과 기호생산 전략을 통해서 수호랑의 마스코트를 대상으로 독서격자를 제시하는 형식으로 가능 세계적 형상을 분석하였다. 그리고 기호학적인 분석은 지각된 편린에 논리적 일관성을 부여하여 정확하게 표현하고자 하였다. 마스코트 브랜딩의 기호학적 탐색은 단순히 캐릭터가 제작자의 마케팅 수단으로 그치는 것이 아니라 수용자들에게 캐릭터가 텍스트로 전환되어 이야기나 신화로 귀속시켜 재창작되는 사회문화적 기능을 반영하였다. 대부분 마스코트 브랜딩 과정은 원소스멀티유즈(OSMU)방식이 주를 이루나 본 연구의 기호학적 전략으로는 수용자가 갖고 싶게 만드는 것은 마스코트라는 대상이 아니라 메타텍스트를 ‘다시 쓰는’ 공동저자의 역할을 할 수 있다는 독서격자를 제시하는 형식에 주안점을 두었다. 즉, 구조기호학의 세가지 차원, 가능세계의 형상분석, 수호랑의 기호생산 등의 절차를 거쳐 분석한 결과 ‘수호랑’은 평창동계올림픽 경기에서 ‘안정과 평화’라는 가치를 가지고 ‘백호’라는 신화적 세계로 수용자를 초대한다. 따라서 ‘수호랑’은 허구적 대상인 마스코트를 지시하면서 동시에 실물 대상인 호랑이도 지시한다는 점에서 수호신으로서 백호모습을 갖추게 된다. 즉 수호랑은 평창동계올림픽 경기장에서 선수, 참가자, 관중을 보호하는 마스코트로 자리매김 함을 알 수 있다. 그레마스의 수정 의미생성모델이라는 독서격자를 통해 진행된 독서실천은 수호랑의 마스코트가 비록 단어나 문장같은 언어텍스트가 아니라 3D인공물이지만 독서 가능성에 도달할 수 있음을 입증시켰다.
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TV CF는 방송 프로그램의 시작과 중간 또는 끝 부분에 간단명료하게 메시지를 전달해야하는 절제된 영상으로, 수용자들은 이를 통해 시장에 존재하는 제품에 관한 정보를 얻을 수 있고 어려운 판단의 기준으로 삼는다. 박카스는 오랜 기간 동안 TV광고를 통하여 상품이 아닌 시대의 트렌드를 반영하며 수용자들에게 공감과 찬사를 얻고 있으며 국민 광고로서 확고한 지위를 갖고 있다. 지난 2016년 3월부터 시작한 박카스의 새로운 캐페인 ‘나를 아끼자’의 ‘콜센터편’ ‘좋더라편’ ‘아껴서편’ 그리고 ‘생일파티편’까지 총 4편의 TV CF는 20대 젊은 세대들에게 위로와 응원의 메시지를 희망적으로 전달하였는데, 특히 ‘콜센터편’은 이 시리즈의 첫 작품으로 광고 시작 1년 6개월이 지금까지도 계속해서 수용자들에게 회자되고 기억되고 있다. 이 연구에서는 ‘콜센터편’을 통하여 박카스 광고의 성공 이유와 차별점이 무엇인지를 살펴보고, 소비자 행동 이론을 모태로 한 수용자 정보처리과정을 활용하여 연구의 분석을 시도하고 있다. 수용자 정보처리 과정(Information Process)은 우연적이든 의도적이든 수용자가 노출된 광고에 주의를 기울이고 그 내용을 이해하여 새로운 신념이나 태도를 형성하거나 변화시키는 과정을 노출, 주의, 이해, 기억의 4단계로 구성하고 있다. 연구의 구성은 우선 수용자의 정보처리의 요인과 이론적 논의를 진행하고, 이어서 ‘콜센터편’을 각각 노출, 주의, 이해, 기억의 단계로 세부적으로 분석하고 있다. 마지막 장에서는 이를 통해서 수용자의 의사결정과정과 저장된 기억이 상품의 브랜드 이미지에 영향을 미칠 수 있는지 확인하고, 더불어 수용자 정보처리과정이 TV광고의 분석 도구로서의 가능성을 살펴보고 있다.
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